GIN 0–0 (0% de
álcool)
como “esperteza saloia”
em terra de cegos onde continua a supor-se que “quem tem um
olho é rei”…
Uma prevenção
aos responsáveis pela programação da TVI…
Uma denúncia à DGC, que não pode
deixar passar isto em claro!
Há quem entenda que não operam as restrições no que tange a bebidas
alcoólicas e sua publicidade por se não tratar, em rigor, de “bebidas
alcoólicas”, já que o álcool delas se acha de todo, ao menos aparentemente, ausente.
E o facto é que não será bem assim.
Aliás, o Júri de Ética da Auto-Regulação Comercial, já em relação à Super Bock fez verter criteriosa
decisão que vai ao âmago da questão, que penetra fundo no tema, ao proceder à
apreciação de factualidade que de certa feita se lhe suscitara..
O ICAP – Instituto de Auto-Regulação da Comunicação Comercial – decidiu categoricamente
- e com o nosso inteiro aplauso -, no recuado ano de 2005, em caso análogo, nestes termos:
RESUMO DA DELIBERAÇÃO:
“Defendeu o Júri de Ética na sua deliberação 12/2005:
« (…) é precisamente no domínio das marcas comuns (ou parcialmente
comuns), que a encontra um especial campo de actuação para a denominada
publicidade indirecta, sendo os objectos com restrições legais à publicidade
(v.g. tabaco, medicamentos e bebidas alcoólicas) aqueles que exercem a maior
força atractiva neste tipo de publicidade.
Pelo que, a integração a 100% na marca da cerveja sem álcool a lançar
da marca da cerveja com álcool comercializada pelo mesmo anunciante, alerta o
Júri, precisamente, para a possibilidade de estarmos perante publicidade
indirecta.
Para aferir da existência de publicidade indirecta (ou publicidade
álibi/pretexto, como alguns mencionarão) deve atender-se à mensagem veiculada,
apreciada no seu todo podendo, especialmente, considerar-se outros critérios,
como sejam: a eventual existência duma simultaneidade de campanhas
publicitárias de dois produtos com relação entre si, sendo um deles objecto de
restrições, quando a publicidade a um deles remete e recorda inequivocamente o
outro; o nível de presença que, na publicidade, tem o novo produto
comparativamente com o produto a que apela ou recorda, e cuja venda
indirectamente promove.»
O JE reitera o inalienável direito das empresas a “estenderam” as
suas marcas e produzir novos bens e serviços com as marcas que já comercializam
– criar marcas “Umbrella” mas, então como agora, a questão essencial permanece,
não nesse direito mas, outrossim, nos seus limites.
Os anunciantes ao optarem, legitimamente, por difundir como marcas,
também de cerveja, mas não alcoólicas, marcas que integram no nome, e recordam
ou fazem associar, nas cores (ainda que por contraste, enquanto imagem de
“negativo”) as marcas notoriamente reconhecidas como alcoólicas exercem, é
certo, um direito seu que é o de explorar para as novas marcas – cerveja sem
álcool – a especial força de vendas da SUPER BOCK mas, tal benefício, pode
importar restrições.
A cerveja sem álcool, SUPER BOCK, explora e beneficia da reputação da
cerveja com álcool, produto que persiste presente nas mensagens pelo que,
entende o Júri, é indirectamente publicitada na divulgação da cerveja sem
álcool, a SUPER BOCK, cerveja com
álcool.
O JE conhece a realidade das marcas Umbrella, marcas transversais a
vários produtos reconhecidas pelos consumidores enquanto tal, autónomas, mas
configura difícil que tal situação exista quando a marca apenas integre, como é
o caso, um único produto: a cerveja, embora com e sem álcool, com variantes de
sub-produtos e sabores.
E nem se diga que os ambientes de base utilizados na publicidade da
cerveja com álcool e sem álcool são muito diferentes pois, na realidade, os
ambientes de celebração desportiva não são tão distintos dos ambientes festivos
como a denunciada pretende fazer parecer.
Entende, assim, o JEP que, embora o objecto directo da mensagem
publicitária seja a SUPER BOCK, cerveja sem álcool, considerando a marca
escolhida pela denunciante (SUPER BOCK), o conteúdo da mensagem publicitária,
existe uma íntima ligação entre aquele objecto directo da mensagem e uma outra
marca do anunciante e objecto publicitário que, indirectamente, beneficia da
publicidade: a SUPER BOCK, cerveja com álcool.
Como referia esta mesma Secção do JE no Processo 12/2005: «Na
verdade, a cerveja SUPER BOCK (…) (sem álcool), sendo embora o objecto directo
da mensagem publicitário funciona, por causa da grande identidade das marcas,
como um produto pretexto para a promoção indirecta (ou mesmo prioritária dada a
diferença de quotas de mercado) da cerveja SUPER BOCK (com álcool).» chegando,
no caso "sub judice" à mesmíssima conclusão de que, no seu
entendimento, o anunciante, ao usar aquela marca – SUPER BOCK – na cerveja sem
álcool, promove indirectamente a cerveja com álcool, que comercializa com a
mesma marca (e recentes variantes, também com álcool) e que, aliás, tornou a
marca SUPER BOCK conhecida e dominante no mercado nacional.
Refira-se, ainda, que apreciação do Júri em sede de publicidade
indirecta supra referida não contende com o registo de marca nacional registada
sob o nº 444186 (cf. art. 1º da Contestação), com a designação “SUPER BOCK SEM
ALCOOL”, enquanto figura com autonomia própria, que pode ser objecto de
publicidade enquanto tal, possuindo a referida marca todos os direitos legais
decorrentes do seu registo em sede de propriedade industrial.
O JE rejeita, contudo, que da mera existência desse registo se possa
extrair uma conclusão de autonomia para efeitos de apreciação em sede de
publicidade e em especial de publicidade indirecta a outro produto que partilhe
parcialmente a mesma designação.
Em síntese, o Júri avalia estar perante um caso de publicidade
indirecta à cerveja com álcool da mesma marca SUPER BOCK e como tal é
plenamente aplicável a proibição constante do nº 2 do art.º 17º do Código da
Publicidade sendo, para esse efeito e no contexto da publicidade indirecta,
indiferente que o consumidor médio percepcione que o produto directamente
anunciado seja o produto sem álcool: sempre associará o produto àquele que é
indirectamente anunciado e que tem as restrições horárias já referidas.”
Daí que se corrobore inteiramente este juízo, que tende a fazer escola e
convém recordar aos mais distraídos ou aos conceitualistas que tomam muito a
coisa ao pé da letra…
Esta inovação do GIN 0-0, a passar a meio da tarde de um domingo, às 17.00
horas, confundido na meio da maciça publicidade de Natal e Ano Novo, em plena
emissão da TVI parece lícita e não é!
Veda-o o n.º 2 do artigo 17 do Código da Publicidade:
“É proibida a publicidade a bebidas alcoólicas, na
televisão e na rádio, entre as 7 horas e as 22 horas e 30 minutos.”
Alguma dúvida?
Mário
Frota
Presidente
do Instituto Luso-Brasileiro de Direito do Consumo - Coimbra
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